Более 80% россиян так или иначе наслышаны о прямых продажах или сталкивались с ним. И для бизнеса, и для клиентов работа без посредников может быть полезна — как минимум позволяет сэкономить. Но во многих случаях личные разговоры продавцов с покупателями заставляют последних приобретать дорогие и ненужные товары и брать огромные кредиты. Для этого существуют специальные методики. Подробности — в материале «Известий».
«У людей всегда есть деньги»
Большинство россиян — 86% — знают, что такое прямые продажи, или сталкивались с ними. Всё больше граждан превращаются в активных покупателей, причем молодые люди этот способ покупки предпочитают реже, а пенсионеры — чаще. Данные за 2018 год приводит Ассоциация прямых продаж России.
При таком подходе продавец взаимодействует с покупателем напрямую. Ему не нужны оптовые дилеры, рекламные агентства, логисты и другие посредники. Даже точка для розничной торговли может не понадобиться. Выгода для бизнеса очевидна: прямые продажи позволяют сэкономить и привлечь больше клиентов. С последним реклама справляется хуже. Выгода для покупателя есть не всегда.
К прямым продажам относятся сетевой маркетинг, продажи в интернете, в жилых домах и на улице. В каждом случае используются свои маркетинговые уловки. Они особенно заметны при непосредственном общении продавца и покупателя — например, когда он стоит на пороге квартиры.
В последние годы продавцы стали ходить по жилым домам реже — снизилось доверие к незваным гостям. Но практика всё еще распространена. Нередко агенты работают днем в будни. Так больше шансов попасть на самые уязвимые социальные группы — пенсионерок и домохозяек. Неважно, какой у них доход.
Менеджер по продажам с десятилетним стажем Дарья Пивоварова рассказала «Известиям», что вопрос цены в работе профессионала возникать не должен. «В одном случае ты можешь попасть в банк, сотрудники которого не знают, сколько стоят твои кастрюли, и продавать их хоть за пять миллионов. В другом случае ты оказываешься в маленьком городке с двухэтажными бараками, трущобами и разваливающимися стенами и пытаешься продать жильцам сковородку, которая стоит, как их месячная зарплата. И это тоже может получиться. Если у клиента возникает вопрос цены, значит, ты сделал что-то не так. У людей всегда есть деньги, они всегда знают, где их найти, если им что-то хочется», — пояснила она.
По ее словам, во время непосредственного общения с клиентом используют специальные техники. Они не секретные и описаны во многих пособиях по продажам. Популярный метод — работа с факторами импульса.
«Тебя словно завлекают в какую-то игру»
Всё начинается с приветствия и представления: в это время продавец должен вызвать у покупателя симпатию и доверие. Начать он может с чего угодно, даже с посторонней темы — главное, чтобы завязалась беседа.
Москвичка Елена попала в маркетинговую ловушку полтора года назад. Обаятельный молодой человек 30–32 лет позвонил в дверь и начал разговор издалека. «Он стал задавать вопросы из серии: «Как же достали эти люди, которые клеят листовки в подъездах, да?» И еще несколько подобных. Я, естественно, соглашалась. То есть человек обсуждает с тобой насущные проблемы, вещи, которые тебя действительно задевают или раздражают. Как мы потом перешли на продажу вещей, я даже не помню, и не потому, что это было давно. Возникло ощущение, словно тебя завлекают в какую-то игру, ты начинаешь ходить по их правилам и потом совершенно не понимаешь, как во всем этом очутилась», — поделилась она.
В итоге Елена купила набор ножей и сковороду сомнительного качества, которыми ни разу не пользовалась и которые позже выбросила. «На самом деле очень стыдно осознавать, что тебя развели. Теперь я стараюсь быть внимательной. В голове отложилось, что нужно не развешивать уши и включать мозг, когда с тобой разговаривают. Они как будто запускают в тебе какой-то механизм, и ты готов на всё», — пояснила она.
По словам Дарьи Пивоваровой, завязать разговор — самое важное. «Ты должен вытаскивать из клиента хоть какие-то слова. Даже если он тебя посылает куда подальше — это всё равно какая-то реакция», — отметила специалист.
Дальше начинают работать факторы импульса, самый сильный из которых — чувство потери. Продавец дает клиенту товар прямо в руки, потом забирает обратно. «Мне кажется, то, что продавец дал мне подержать эти кастрюли и ножи, сыграло свою роль. Ты уже взяла — и как отказаться? Появляется чувство, что это уже твое», — отметила Елена.
Когда речь идет о нематериальных продуктах и услугах, комментирует Пивоварова, в ход идут другие инструменты, играющие на «чувстве стадности», «чувстве срочности» и «чувстве незаинтересованности». В первом случае продавец сообщает клиенту, что все другие, например, в соседнем подъезде, уже давно купили эту вещь. Во втором призывает быстрее принять решение, потому что у него мало времени. В третьем внушает покупателю, что ему нет дела до покупки, он просто консультант — это расслабляет покупателя. В некоторых случаях применяются все факторы импульса.
Еще один способ заставить человека приобрести продукт — давить на жадность. Для этого продавцы используют вилку цен, начиная от самого дорогого предложения и заканчивая самым дешевым. В сравнении клиент легче соглашается на наиболее доступный вариант, даже если он ему не нужен. По этому принципу можно даже уговорить взять большой кредит.
Так случилось с жительницей столицы Анастасией. Полгода назад ее пригласили в салон красоты на бесплатную косметическую процедуру — глубокое очищение кожи лица. «Мне всё сделали, а потом начали предлагать большой комплекс процедур для похудения, рассчитанный на несколько месяцев. Специалист, которая со мной работала, начала с 300 тыс. рублей. После моего отказа она куда-то ушла на несколько минут, потом вернулась и сказала, что специально для меня владелец салона разрешила сделать 50-процентную скидку. То есть комплекс будет стоить уже 150 тысяч. Я снова отказалась, но в процессе разговора мы каким-то образом дошли до 70 тыс. — убрали некоторые якобы не нужные лично мне услуги. Но 70 тысяч — тоже много. Тогда мне предложили тут же взять кредит и платить всего лишь полторы тысячи в месяц. Что такое полторы тысячи по сравнению с 70? На это я согласилась и уже только потом осознала, что случилось», — рассказала она.
Анастасия отметила, что на процедуры всё же ходила, но получила обычную физиотерапию без особого эффекта. Попытка пожаловаться ни к чему не привела: в договоре, который она подписала, все услуги были описаны, но со слов сотрудника салона они представлялись иначе.
Дарья Пивоварова отмечает, что стандартные принципы можно применять везде, в том числе в розничных магазинах. «Я сейчас работаю в магазине подарков. Приходит, например, клиент и не знает, чего он хочет. Условно, он думает потратить на подарок около тысячи рублей, но, в принципе, у него и десяточка найдется. Ты проводишь его по всем категориям, разговариваешь, расспрашиваешь, предлагаешь, располагаешь к себе. То есть он не должен видеть в продавце человека, который пытается что-то втюхать. И вот клиент выбирает бокалы для мамы, а ты к ним еще продаешь скатерть, которая не мнется, чайный сервиз, тарелки, шикарный дорогой мармит, открытку и пакетик. В итоге он оставляет у тебя 30 тысяч. А потом еще возвращается», — сказала она.
По ее словам, если покупатель пожалел о потраченных деньгах, значит, агент неправильно завершил продажу. «Задача — закрепить сделку так, чтобы клиент был доволен, счастлив, носил тебя на руках и пришел снова», — отметила Пивоварова.
«Продавцы всегда играют на каком-то страхе»
Психолог Дмитрий Львов, к которому «Известия» обратились за консультацией, подчеркнул, что на манипуляции чаще всего попадают люди с повышенной тревожностью, малоосведомленные и малообразованные. Это группы риска.
«Продавцы всегда играют на каком-то страхе. Запускаются первичные детские механизмы, основанные на жадности, ревности и зависти. Жадность можно актуализировать такими тезисами: «этого больше не будет», «тебе не достанется». Ревность вызывается фразами вроде «кто-то другой заберет», «кто-то другой купит то, что тебе нужно». Зависть можно поднять словами: «а вот тот человек купил, и у него всё хорошо». В общей массе — это всегда страх», — отметил эксперт.
По его словам, чаще всего акцент делается на страхе за здоровье и жизнь («этот препарат вас вылечит»), боязни быть отвергнутым («эта маска для лица сделает вас красивой») и страхе потерять достоинство («вы же такой специалист, вам нужна эта услуга»). Но всё это — манипуляции.
«Достаточно просто об этом помнить. Нас усыпляют и стараются отключить наше критическое мышление. Важно этому не поддаваться и стараться избегать соблазнов. Например, иметь на руках список покупок перед посещением магазина. Или не ходить голодным не только в супермаркет, но и желательно по улице. Когда мы голодны, у нас актуализируется желание. В этот момент нас легко соблазнить чем угодно. Срабатывает замещение: я хочу есть, но я куплю эти ненужные штаны. Важно помнить, что вы в любом случае и в любой ситуации имеете право сказать «нет» доступным способом. Главное, чтобы этот способ не нарушал действующие нормы законодательства», — сказал психолог.
Львов добавил, что необходимо изучать свои права, читать законы, научиться говорить «нет» без ощущения неловкости и чувства вины, а в глобальном масштабе — проходить время от времени профилактическую психотерапию, чтобы снизить общую тревожность и не попасть в группу риска. Пока рынок прямых продаж во всем мире продолжает расти, а маркетологи выпускают новые книги по работе с клиентами.