«Не ссы, рожай», «Кури, бухай, рожай уродов», «Жирное сексуальным не бывает» — с помощью таких незамысловатых лозунгов в Краснодаре решили повышать рождаемость и призывать людей вести здоровый образ жизни. Плакаты с логотипами портала kubanmed висят в нескольких поликлиниках города, но сама социальная реклама публиковалась только в Сети. Пример краснодарских рекламных стендов не уникален: социальная реклама в России нередко пугает своей прямолинейностью и стремлением шокировать. При этом далеко не всегда такие способы донесения информации способны помочь достигнуть заявленной цели. Почему социальная реклама в России остается грубой и недостаточно эффективной — разбирались «Известия».
Оскорбить, чтобы задумались
На сайте портала, опубликовавшего противоречивую социальную рекламу, указывается, что плакаты были созданы на основе предложений жителей Кубани. После того, как о публикациях написали в СМИ, с сайта исчез раздел «Социальная реклама: без лишних слов». Ее авторы призывали «пить в Питере, а рожать в Краснодаре» и обещали скидки на ритуальные услуги для гипертоников. Помимо кричащих лозунгов, на сайте содержится информация о прививках, оказании первой помощи, борьбе с симптомами простуды и аллергии. Ссылка на сайт размещена на стендах поликлиник, однако в краевом минздраве заявили, что не имеют отношения к скандальной рекламе.
«Министерство здравоохранения Краснодарского края не является изготовителем постеров, указанных в вашем запросе. Телефоны «горячих линий» минздрава размещены в открытых источниках. В поликлиниках Краснодарского края нет плакатов с социальной рекламой с упомянутыми в вашем запросе лозунгами», — говорится в ответе Минздрава изданию «Юга.ru».
Спустя несколько дней жительница Ставрополя опубликовала другой плакат, который показался ей оскорбительным. На нем изображена семья из троих человек: отца, матери и ребенка с котом на руках. Фотографию сопровождала подпись: «Семья бесценна, когда полноценна!». Женщина возмутилась тем, что плакат преподносит неполные семьи как ущербные и ненормальные.
Императивы и издержки
Социальная реклама в России чаще всего строится на императивном принципе «делай так, а не то будет плохо». При этом повторение одних и тех же слоганов на протяжении нескольких лет приводит к тому, что аудитория перестает на них реагировать. Даже самый яркий и цепляющий плакат или ролик перестанет обращать на себя внимание людей через год.
— «Кури, бухай, рожай уродов» — это императив. Обычно реклама в конце вставляет некое сообщение, которое на подсознательном уровне откладывается как призыв к действию. Цель социальной рекламы как раз в том, чтобы люди начали действовать по-другому, менять паттерн поведения. Нередко заказчикам совершенно всё равно, сработает эта реклама или нет. Во всем мире социальную рекламу делают, когда какой-то департамент осознает, что есть конкретная проблема, выделяет деньги и пытается решить ее. У нас же просто идет выделение бесплатных площадей под социальную рекламу, а что на этих плакатах будет — уже не так важно. Поэтому крупные рекламные агентства редко берутся за социальную рекламу, — рассказал в беседе с «Известиями» креативный директор Никита Горбанев-Гамалея.
Ради сокращения издержек при разработке социальной рекламы агентства чаще всего привлекают талантливых студентов, а в регионах креативят сами сотрудники различных ведомств. Крупные агентства берутся за социальную рекламу, как правило, в нагрузку к коммерческим заказам.
— Иногда социальная реклама делается в формате конкурса для талантливых студентов. При этом выпускники приходят в агентства с совершенно доисторическим пониманием о том, как нужно делать рекламу. И работы лучших выглядят откровенно слабо, с полным непониманием того, как должно быть. Очень часто реклама либо нечитаемая, либо не считывается метафора, либо не понятно, что после нее делать, — добавляет креативный директор рекламного агентства.
На Западе для привлечения внимания к общественным проблемам в социальную рекламу нередко привлекают актеров, звезд шоу-бизнеса и других знаменитостей. Причем в этой рекламе снимаются не случайные люди, а звезды, которые активно поддерживают какую-либо значимую социальную инициативу или кампанию.
— Например, в штате Техас долгое время пытались бороться с мусором на обочинах при помощи билбордов с лозунгами: «Джон, не выбрасывай пакет, мы засоряем наш родной Техас», показывали фотографии мертвых коров и другие вещи, которые должны производить впечатление. Но это не работало. Тогда местные власти договорились с ведущими звездами кантри, и в новом ролике они говорили: «Я никогда не пожму руку человеку, который выбрасывает мусор из машины». После этого техасских ковбоев пробило: это что-то личное, когда твой любимый исполнитель говорит, что ты поступаешь неправильно. Российская социальная реклама ничего такого не делает и просто иногда приглашает кого-то из звезд. Смотришь на такую рекламу и думаешь: «А причем тут вообще этот певец? — отмечает Горбанев-Гамалея.
Основная цель социальных реклам во всем мире — не «заставить задуматься о своем поведении», а снизить расходы. Это касается и сферы здравоохранения, и экологии, и многих других. Именно поэтому еще на этапе планирования социальной кампании ведется подсчет окупаемости.
— Та же уборка мусора с обочин — это миллионы долларов. Хорошая реклама решает задачи, которые нормально прописаны. А если задача не была вообще поставлена, то и ее соблюдение никому не интересно. На выходе получается реклама, на которой по максимуму экономят. Для социальной рекламы важно не просто прозвучать, а изменить поведение человека. Проблема российского маркетинга еще и в том, что иногда хайп подменяет все смысловые характеристики. Для коммерческих брендов даже негативные упоминания иногда оправданы, но социальная реклама должна глубоко копать в психику человека и воздействовать на невидимые переключатели. Чтобы пробиться через этот заслон, нельзя использовать одни и те же клише, — подчеркнул креативный директор.
Провокация вместо стратегии
В экспертных кругах бытует мнение, что социальная реклама должна быть провокационной и дерзкой. Но эта дерзость либо срезается на корню, либо скатывается в каламбуры и обычную грубость, считает руководитель отдела маркетинговых исследований нидерландской компании Bunq Евгений Миронов.
— Российская социальная реклама отличается от европейской прежде всего в подходе. Достаточно вспомнить нашу недавнюю рекламу про матерей и детей «Весь в няню» и «Какая карточка дороже?» — ее основная идея разбудить в человеке чувство вины, пристыдить его и показать, что он по большому счету никчемный родитель. Это считается дерзко, интересно и провоцирует подумать. Оценивается это тоже абсолютно не теми метриками, которыми стоило бы. Многие эксперты уверены, что если кампанию обсуждают в интернете в негативном ключе, то это большой плюс и цель достигнута. По факту, цели должны выстраиваться на годы вперед, а не на несколько дней, пока об этом пишут посты, — поясняет глава отдела маркетинговых исследований.
Институт социальной рекламы в России еще только начинает формироваться, и его успешной работе мешает ряд факторов: начиная от излишней бюрократизации процесса и до отсутствия оплаты за ее создание. Операторы наружной рекламы выделяют под социальную рекламу невостребованные билборды, а инициаторы рекламных кампаний не занимаются исследованием рынка.
— За рубежом есть большие департаменты, которые получают государственный бюджет и на рыночных условиях выходят к рекламным агентствам. Для них это коммерчески важные клиенты. Разрабатывается стратегия, потому что любая рекламная кампания должна начинаться с исследований рынка. Социальная реклама — это долгосрочная кампания, поэтому что каждый плакат или видеоролик должен быть частью большого механизма. Это невозможно делать без исследования рынка и привлечения профессионалов из сферы. В итоге вместо целенаправленных действий с долгосрочной перспективой, мы имеем хаотические прыжки, которые к тому же основаны на ощущениях и предчувствиях того, кто этим занялся, — добавляет Миронов.
По его словам, российская коммерческая реклама в последние годы поднялась на достойный уровень, стабильно выигрывает призы и занимает высокие места в мировых рейтингах. При этом делают ее те же самые агентства, но из-за того, что социальную рекламу часто дают в нагрузку без оплаты, ее поручают стажерам.
— Люди, которые этим занимаются, не оперируют такими концепциями, как исследование рынка, не понимают, на каком языке разговаривать с людьми. При этом все инструменты по исследованию есть, но нет никакой коммуникации между всеми участниками процесса: заказчиками разных уровней и теми, кто ее размещает. Финальное слово зачастую звучит у совершенно разных людей, которые противоречат друг другу, — резюмировал глава отдела маркетинговых исследований.
По мнению гендиректора одного из российских рекламных агентств, пожелавшего остаться неназванным, социальная реклама существует не для того, чтобы нравиться аудитории. При этом она «должна говорить на языке аудитории и выводить ее из зоны комфорта» и «вовсе не обязана нравиться столичным чистеньким девочкам, у которых всё неплохо».