Теория подталкивания (Nudge theory) — одно из самых модных и обсуждаемых направлений современной социологии и психологии масс. Сторонники метода уверяют, что он учитывает психологические, культурные, эмоциональные личностные особенности и позволяет добиваться невиданных результатов в оптимизации социального поведения. Противники указывают на сомнительную научность и подозрительное сходство с методиками тоталитарных сект. Что такое теория подталкивания, есть ли от нее польза или вред — разбирались «Известия».
Мировая практика
Далеко не всегда люди принимают решения, руководствуясь тем, что им выгодно, полезно или хотя бы интересно. Сбить с толку человека может и обстановка, и мнение окружающих, и ряд других факторов. К такому выводу психологи пришли еще в 60-х годах прошлого века.
Этот феномен активно используется в рекламе и маркетинге. Почти всегда, купив что-то в интернете, в «подарок» пользователь получает множество рекламы товаров или услуг сходной тематики. Такие предложения формируются за счет анализа поведенческой активности покупателей. Однако не всегда можно утверждать, что такие предложения выгодны именно потребителям услуг.
— Нельзя однозначно утверждать, что nudge может уберечь человека от принятия неправильного решения. Возьмем хотя бы увеличение размера тележки в магазине. Это, напротив, приводит к тому, что потребитель либо покупает то, что ему не очень-то нужно, либо нужный товар, но в большем, чем необходимо, количестве, – считает Максим Гладких-Родионов, генеральный директор аудиторской компании «Уверенность».
В 2000 году американский экономист Ричард Талер и юрист Касс Санстейн опубликовали книгу «Nudge: Архитектура выбора», где рассмотрели варианты применения в политике способов управления принятием решений. Талер и Санстейн полагают, что метод «подталкивания» (nudge) к принятию решений, который сами они определяют как «либертарианский патернализм», может помочь защитить общественные интересы и права отдельных личностей в современном мире. Подталкивание, по Талеру и Санстейну, «это любой аспект процесса принятия решения, который побуждает людей изменять свое поведение определенным образом, не внося никаких ограничений в возможности выбора».
Часто инициативы государства, предложения банков и других организаций подаются в таком формате и таким языком, что понять их смысл нелегко даже специалистам. Особенно тенденция заметна в финансовой сфере. На это обратило внимание американское бюро по финансовой защите потребителей. Там пришли к выводу, что документы о займах у банков настолько сложные и запутанные, что многие просто не в состоянии их полностью прочитать. Граждане выбирают невыгодные предложения, растут невыплаты по кредитам, а это в конечном итоге бьет и по всей финансовой системе страны.
Для долгосрочного государственного планирования значительно выгоднее, чтобы население находило адекватные своим желаниям и возможностям услуги и соблюдало по ним все обязательства. Поэтому было решено ввести новые варианты документов, где информация о займах подавалась в доступной и лаконичной форме.
Кроме банковской системы, методы nudge могут применять в разных сферах. Например, переставив продукты в столовой, специалисты в американских школах смогли стимулировать детей отдавать предпочтение овощам, а не вредным для здоровья блюдам.
В штате Миннесота граждан научили экономить, отправляя им в рамках эксперимента брошюры с отчетом об их энергопотреблении из двух частей. В первой — на графике демонстрировалась разница их уровня энергосбережения за месяц с показателями их соседей. Во второй — рассказывалось о способах экономии. Это привело к тому, что энергопотребление сократилось на 2%. В Дании сделать столицу на 46% чище удалось, просто нарисовав на асфальте яркие следы, ведущие к мусорным бакам.
Так, по задумке авторов концепции, «мягкое подталкивание» в конечном итоге выгодно и гражданину, и государству.
Государственный опыт
В России системно применять методы nudge пока не стали, однако элементы теории эксперты находят в разных сферах.
— Например, принятая Минздравом доктрина «презумпции согласия» на донорство органов. Это значит, что ваши органы по умолчанию могут быть использованы после вашей смерти для трансплантации. А наше сознание — чрезвычайно ригидно, оно склонно принимать как должное опции по умолчанию, — объясняет «Известиям» приглашенный преподаватель РАНХиГС по курсу «Поведенческая экономика» Сергей Лебедев. — Иными словами, вы можете знать, что вас включили в программу пересадки органов, но просто на автомате вы или согласитесь с этим, или вам будет лень из нее выходить, или вы отложите это на потом и забудете. Результат таков, что почти все остаются в программе.
К «мягкому подталкиванию» можно отнести и автоплатежи, которые активно внедряются в разных областях.
— К примеру, платеж за коммунальные услуги. Человек может отменить эту опцию, возможность выбора у него есть, но ее использование позволяет не накапливать задолженности и не допускать просрочек уплаты, а это, несомненно, идет только на пользу, — рассуждает Максим Гладких-Родионов.
Цветущая сложность
Однако многие видят в концепции «подталкивания» и опасные стороны. Так, специалисты обращают внимание на краткосрочность действия nudge-технологий, что сводит к минимуму их эффективность в сфере, например, здравоохранения, и ставят под вопрос валидность самой методики с научной точки зрения.
— Нам нужно уйти от краткосрочных, политически мотивированных инициатив, таких как «подталкивание», которые к тому же не основаны ни на каких весомых доказательствах и не помогают людям в долговременных бихевиоральных изменениях, — предупреждала еще в 2008 году Тэмми Бойс, сотрудница британского аналитического центра King’s Fund, занимающегося проблемами здравоохранения.
Этические и правовые аспекты «подталкивания» ставят под вопрос юристы и философы. Например, Дэниел Хаусман и Брин Уэлч из университета Висконсин считают, что предложенные Талером и Санстейном методики «действительно имеют все отличительные черты патернализма, однако без каких-либо признаков либертарианства, и хотя не принудительны, тем не менее, значительно уменьшают свободу выбора для индивидуума». Роберт Лепенис (Европейский Университет) и Магдалена Малецка (Институт философии и социологии Польской Академии наук) указывают на отсутствие правовых оснований для применения «подталкивания» и сомневаются в совместимости этой методики с концепцией правового государства.
— Эта теория предполагает иррациональное поведение, то есть заказчик исходит из того, что человек неспособен без внешнего понуждения принимать правильные решения. Здесь кроется этическая проблема. Такой подход означает поощрение несамостоятельного поведения человека. В конечном итоге это может привести к выращиванию людей, чрезмерно зависящих от чужого мнения, — опасается Гладких-Родионов.
Многие авторы обращают внимание и на то, что «подталкивание» во многих случаях служит просто эвфемизмом для давно известных технологий манипулирования общественным сознанием, успешно применяемым политтехнологами и пиарщиками. Тем не менее, в определенных сферах nudge-концепция может быть действительно полезна. Сторонники теории часто приводят как пример успешного ее использования писсуары в аэропорту Амстердама — изображенные в них натуралистичного вида мухи «улучшают точность прицеливания» посетителей.
— Nudge — просто инструмент, может приносить как пользу, так и вред потребителю. И здесь, как и с любым инструментом, всё зависит от того, в чьих руках он находится и каким целям служит, — считает Гладких-Родионов. Пожалуй, с этим мнением можно согласиться.