Россия на мировом рынке сегодня ассоциируется в основном с экспортом нефти и газа. Даже внутри страны сформировалось мнение, что России больше почти нечего экспортировать. Однако этот стереотип не соответствует действительности. Доля несырьевого неэнергетического экспорта растет: по результатам I квартала 2017 года она составила 32,5%. А доля несырьевых товаров, включающая продукцию ТЭКа, уже превышает 50%. Причем структура экспорта постепенно диверсифицируется.
Производительная сила
Пришло время формирования нового образа России — как производителя разнообразной качественной продукции. В последние годы поддержка несырьевого экспорта находится в фокусе внимания государства. Для увеличения роста поставок за рубеж продукции отраслей с высоким экспортным потенциалом в конце 2016 года Советом по стратегическому развитию при президенте был принят приоритетный проект «Международная кооперация и экспорт в промышленности». Одна из ключевых ролей в его реализации отводится Российскому экспортному центру (РЭЦ), что закреплено в стратегии развития центра до 2019 года за подписью председателя правительства РФ Дмитрия Медведева.
Одним из значимых инструментов поддержки отечественного экспорта согласно Стратегии является спецпроект «Продвижение продукции и брендов российских компаний», направленный на повышение узнаваемости российских брендов и российской продукции за рубежом, в том числе через продвижение бренда «Сделано в России» (Made in Russia).
Согласно Стратегии развития за РЭЦ закрепляется функция создания и продвижения национального экспортного бренда и дальнейшая реализация PR- и рекламных кампаний в иностранных СМИ.
— Глобальная цель нашей работы — это развитие российского несырьевого неэнергетического экспорта, создание условий для его наращивания, — говорит Петр Фрадков, глава РЭЦ. — Чтобы достичь этой цели, мы должны не только выступить координатором уже существующей системы поддержки экспорта, но и предоставить российским экспортерам максимально широкий инструментарий. В этом году сделан важный шаг в этом направлении. Наш центр запустил программу продвижения российских товаров на зарубежные рынки под маркой «Made in Russia» — единым страновым экспортным брендом, о необходимости появления которого уже несколько лет говорится на всех уровнях.
Создавая единый страновой экспортный бренд, Россия опирается на международный опыт. Многие государства уже создали собственные страновые экспортные бренды, которые помогли увеличить спрос на их продукцию.
– Что касается России, то в нашей стране главной целью формирования странового экспортного бренда является создание уникального позитивного образа российской продукции в глазах иностранных потребителей, — поясняет Вера Подгузова, директор по внешним коммуникациям РЭЦ. — Создание и продвижение единого зонтичного бренда, внедрение общей маркировки «Made in Russia» будут способствовать росту узнаваемости как отдельных отечественных товаров, так и российской продукции в целом. Страновой экспортный бренд станет еще одним инструментом развития экспорта. В то же время, важно и то, чтобы внутренний потребитель гордился продукцией местного производства.
На бытовом уровне один из ключевых способов идентификации того или иного бренда — это его визуализация. Качественные продукты из России можно будет отличить по знаку «Made in Russia» — стилизованному изображению птицы в цветах российского триколора. Птица — интернациональный образ, который позитивно воспринимают во всех странах мира. Он демонстрирует открытость и быстроту, является символом доверия и процветания.
Экономия и эффективность
Появление странового экспортного бренда даст преимущества добросовестным экспортерам. Государственная поддержка программы «Made in Russia» позволит снизить расходы на продвижение и рекламу, упростит выход на новые рынки и территориальную экспансию. Особенно актуальна программа для некрупных экспортеров, которым не хватает ресурсов для маркетингового продвижения.
— Важно и то, что программа «Made in Russia» поможет аккумулировать усилия различных структур, ведомств и бизнеса, — полагает Вера Подгузова. — Сегодня на международных выставках довольно часто можно встретить стенды российских регионов, министерств и компаний, работающих совершенно не скоординированно. Нет ни общей коммуникационной политики, ни единых визуальных решений. Поэтому наша задача — сосредоточить все внешние экономические маркетинговые активности на достижении единой цели. На международных рынках высокая конкуренция, большинство ниш занято. И отвоевать себе долю можно лишь с помощью эффективных и согласованных действий всех участников.
Продвижение единого странового экспортного бренда поможет решить еще одну задачу — распространить высокую репутацию сильных отечественных компаний на весь российский экспорт. Россия уже завоевала статус производителя надежной, долговечной и простой в обслуживании техники. Зарекомендовала себя как поставщик полезной и экологичной сельскохозяйственной продукции. Российские программисты заслужили репутацию одних из лучших в мире. Примеров успеха отечественных производителей на мировом рынке множество. Такие известные за рубежом отечественные бренды, как «Касперский», «Калашников». «Аленка», «Рот-Фронт», помогают формировать образ России как поставщика широкого спектра качественных товаров и услуг.
От Russia Today до eBay
Комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение российского экспорта, будет задействовать различные коммуникационные каналы, включая телевидение, печатные СМИ и digital-сегмент. Так, партнером РЭЦ выступит канал Russia Today. Он задействует все имеющиеся в его распоряжении инструменты продвижения.
— При этом презентация странового экспортного бренда на различных страновых рынках будет разной в зависимости от реакции потребителей конкретной страны на российскую продукцию. Это позволит грамотно настроить инструменты продвижения и добиться наибольшего эффекта, — уточняет Вера Подгузова. — Мы намерены повысить узнаваемость российских товаров и познакомить с ними иностранных потребителей как в секторе B2B, так и в B2C. Однако наибольшее внимание будет уделяться именно сфере B2B и расширению дилерской сети.
Маркетинговая стратегия предполагает в первую очередь продвижение в странах, наиболее перспективных с точки зрения увеличения экспорта. Это Китай, Индия, Иран, Вьетнам, Индонезия, Казахстан, Белоруссия, Европа. Индивидуальный медиаплан, учитывающий местную специфику, будет разработан для каждого региона.
— Центром будут использованы все современные средства маркетинговых коммуникаций для продвижения за рубежом отечественных товаров, —подчеркивает Петр Фрадков. — Мы задействуем и каналы электронной торговли. РЭЦ уже заключил соглашение с крупнейшими игроками рынка — площадками OZON и eBay. Компания OZON будет заниматься продвижением российских товаров и агрегацией их для размещения на eBay. На этом популярнейшем маркетплейсе будет создана экосистема для упрощенного размещения нашей продукции. А чтобы увеличить поставки, будет сформирована детализованная тарифная сетка на экспортные логистические услуги.
Офлайн-продвижение
Для продвижения товаров будут использованы также офлайн-инструменты. Одним из основных станет участие в международных выставках и ярмарках. Расходы на эти цели будут частично компенсироваться экспортерам: соответствующая компенсация уже одобрена правительством РФ.
— Выставки и ярмарки — один из наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций. Это лучший способ эффективно презентовать свою продукцию и установить личные контакты с деловыми партнерами. При этом выставки — один из самых дорогостоящих инструментов маркетинга, поэтому и решено было ввести субсидии, — поясняет Вера Подгузова. — На эти цели РЭЦ выделено 2,7 млрд рублей. Стоит отметить, что если крупным компаниям мы субсидируем до 50% затрат, то малые и средние экспортеры могут рассчитывать на компенсацию в размере до 80% потраченных средств. Полный календарь выставочных мероприятий с удобной фильтрацией по отраслям, странам, датам доступен на сайте РЭЦ.
Росту российского экспорта помогут также торговые дома, которые РЭЦ уже открыл в Казахстане, Таджикистане, Вьетнаме и Иране. На базе торгпредства РФ в Аргентине работает представитель РЭЦ, а в головном офисе центра ведут работу специалисты по Китаю и ЮАР.
— В этом году мы планируем открыть новые точки присутствия в Индии и Индонезии. На 2018 год запланировано открытие представительства в Азербайджане, — говорит Петр Фрадков. — Также мы активно развиваем отношения с Японией: помогаем найти потенциальных покупателей российской продукции, развиваем торговлю на крупнейшей интернет-площадке этой страны — Rakuten.
Витрина российского экспорта
Чтобы получить доступ к маркетинговым инструментам поддержки программы «Made in Russia» и право использовать страновой экспортный бренд, экспортер должен пройти процедуру добровольной сертификации. Она состоит из двух этапов. Первый — оценка опыта и деловой репутации производителя. На втором этапе РЭЦ проверяет товар, предназначенный на экспорт. Это необходимо, чтобы защитить иностранных потребителей и добросовестных российских производителей от контрафактной продукции. Если поставщик будет работать недобросовестно, РЭЦ сможет отозвать маркировку. Таким образом, постепенно сформируется пул экспортеров, поставляющих за рубеж качественную продукцию со знаком «Made in Russia».
Прошедшие добровольную сертификацию экспортеры получат не только право использовать единый бренд «Made in Russia», но и необходимую правовую охрану и защиту. Их продукция автоматически попадет в специальный электронный каталог, размещенный в открытом доступе и переведенный на иностранные языки. Этот каталог станет главной витриной российских экспортных товаров.