Российские крупные блогеры в разы нарастили доходы в запрещенных соцсетях, несмотря на их блокировку. Только в Instagram (принадлежит организации Meta, признанной в РФ экстремистской и запрещенной) доход от рекламы вырос почти на 20%, до 130 млн рублей, рассказали «Известиям» в Ассоциации блогеров и агентств. В целом рекламодатели потратили на рекламу в Instagram, X (бывш. Twitter), Facebook (принадлежит признанной экстремистской компании Meta, ее деятельность запрещена в РФ) за 11 месяцев 2024-го в восемь раз больше, чем годом ранее, — 4,7 млрд рублей. По словам экспертов, массово перевести аудиторию на легальные медиаплатформы блогерам пока не удалось, однако отечественные соцсети не отстают и развивают свои сервисы.
Какие блогеры заработали больше всего
Доходы крупных блогеров в Instagram, чья аудитория выше 800 тыс. человек, увеличились на 20% к прошлому году, рассказали «Известиям» в Ассоциации блогеров и агентств (АБА). За 11 месяцев 2024-го суммарно пятерка отечественных крупнейших блогеров заработала 130,5 млн рублей, что на 21 млн больше, чем за аналогичный период 2023 года.
В целом, согласно данным Единого реестра интернет-рекламы, рекламодатели потратили на рекламу в Instagram, X, Facebook за 11 месяцев 2024 года 4,7 млрд рублей, когда за аналогичный период 2023-го всего 581 млн. Это составляет 1,65% от общего бюджета, потраченного рекламодателями на рекламу, сообщили «Известиям» в Роскомнадзоре.
В 2023 году ситуация была другой — российские инфлюенсеры потеряли в доходе, он сократился на 3,5 млрд рублей, достигнув 1 млрд без учета того, что они выплатили в форме задолженностей по налогам. В АБА объясняли это тем, что некоторые блогеры прекратили или приостановили свою деятельность после ряда громких разбирательств.
— Основной рост доходов связан скорее с увеличением стоимости размещений, нежели с притоком новых рекламодателей. В рамках структуры Meta наиболее важным игроком рекламного рынка выступает Instagram, так как именно эта платформа интересна блогерам в силу своего функционала и алгоритмов — лента рекомендаций позволяет «завируситься» коротким роликам. Именно формат Reels сейчас наиболее излюбленный не только в качестве регулярного контента, но и для рекламных интеграций, — объяснили в АБА.
Facebook, изначально более предпочтительный для текстовых публикаций, не снискал особого интереса среди рекламодателей и популярных русскоязычных блогеров, отметили там. X, несмотря на наличие русскоязычных пользователей с тысячной и более аудиторией, попросту неудобен как инструмент для рекламы и продвижения, добавили в ассоциации.
Управляющий партнер агентства цифровых коммуникаций Heads'made Ярослав Мешалкин отметил, что наибольшие объемы аудитории пока еще остаются у блогеров в запрещенных сетях, им не удалось массово перевести ее на легальные медиаплатформы.
— В то же время процесс «переливания» аудитории продолжается, и с течением времени ситуация как минимум выровняется. Наиболее перспективной платформой в 2025 году я вижу Telegram, где наблюдается значительный рост и маркетинга через лидеров мнений, и классического рекламного продвижения, — сказал он.
По его словам, развитие функционала мини-приложений и видеоформатов, на которое команда Павла Дурова явно делает ставку, откроет массу дополнительных возможностей для рекламодателей.
Некоторые бренды на какой-то период занимали выжидательную позицию относительно запрещенных соцсетей, а в 2024 году всё же приняли решение направлять туда часть своих рекламных бюджетов, предположила основатель коммуникационного агентства PR Perfect Кристина Петрова.
Почему рекламодатели выбирают соцсети
Несмотря на ограничения и значительный отток аудитории в 2022 году, в этом году Instagram продолжает удерживать свои позиции на российском диджитал-рынке. Платформа остается особенно популярной среди жителей крупных городов. Традиционно она — один из инструментов для брендов, ориентированных как раз на аудиторию Москвы и миллионников, объяснил генеральный директор инфлюенс-агентства «Почва» Георгий Лапшаков.
Впрочем, растет интерес рекламодателей и к отечественным соцсетям, например «VK Клипы» и Yappy, добавил он.
— Эти площадки в большей степени привлекают бренды, рекламные кампании которых нацелены на региональную аудиторию. VK остается лидером по объему рынка инфлюенс-маркетинга, — сказал Георгий Лапшаков.
Instagram как платформа не извлекает прямой выгоды от размещения рекламы в России. Более того, в 2023 году благодаря активности блогеров и рекламодателей в этой соцсети бюджет страны пополнился на 848 млн рублей налоговых поступлений, напомнил эксперт.
— Если отечественные платформы смогут привлечь аудиторию крупных городов и улучшат свой продукт, то мы увидим абсолютно новую картину рынка. VK уже делает шаги в эту сторону, — подчеркнул эксперт.
Впрочем, в 2025 году можно ожидать, что Instagram всё еще останется значимой платформой, считает CEO креативного агентства «Ближе» Татьяна Никишина. Однако отечественные площадки тоже не отстают: «VK Видео», Rutube активно развивают технологии, а креативные подходы брендов и локальная реклама могут сыграть им на руку.
Вероятно, рекламные бюджеты будут всё больше дробиться, а рынок продолжит адаптироваться к сложившейся ситуации, резюмировала эксперт.