В России растет число площадок по продаже современного искусства: за последние шесть месяцев на рынке появились SUPERMARTKET, Elephant in the Louvre и Cube.Market. Это связано с повышенным спросом: в 2022 году оборот в этом сегменте на крупнейшем арт-маркетплейсе страны BIZAR составил 40 млн рублей, а за пока незавершенный 2023-й он вырос уже почти в три раза. В TEO by Cosmoscow отмечают рост продаж на 30% в сравнении с прошлым годом. Россияне чаще всего приобретают живопись, графику и керамику, а пул городов, где живут покупатели современного искусства, расширился: кроме Москвы и Подмосковья это Тверь, Нижний Новгород, Краснодар, Воронеж. «Известия» разбираются в том, кто и какой арт покупает сегодня.
Почем берешь
Далеко не все платформы готовы делиться цифрами оборота. Но арт-маркетплейс BIZAR, входящий в топ-3 выдачи «Яндекса» при запросе «купить современное искусство онлайн», рассказал «Известиям», что продажи прошлого года составили 40 млн рублей, а оборот 2023 года растет в два-три раза относительно 2022-го. Получается, что в этом году оборот рынка современного искусства в России уже достиг минимум 80–120 млн рублей только на этой площадке.
Самая дешевая работа на BIZAR — графика Андрея Сяйлева «Бумага белая», стоит 500 рублей, а самая дорогая — абстракция «Послание для остающихся в вечности» художника Romanoz за €55 тыс. (по курсу ЦБ на 24 ноября это 5,2 млн рублей). Можно предположить, что такие обороты связаны с доступностью искусства для начинающих коллекционеров, у которых пока нет лишних сотен тысяч на серьезные работы.
У TEO by Cosmoscow продажи в 2023 году выросли примерно на 30%, сказали «Известиям» в пресс-службе платформы. В среднем работы на платформе стоят порядка 7 тыс. рублей, но самая дешевая из найденных на сайте корреспондентом «Известий» — «Без названия 2» Алексея Старкова из серии «Аффекты и желания» — 4 тыс. рублей.
Больше всего на онлайн-площадках между собой конкурируют графика (в том числе тиражная) и живопись. Так, у Cube.Market в 2023 году купили 45,9% авторской графики, 42,6% — тиражной и всего 6,6% — живописи. Это объясняется в том числе и тем, что в каталоге площадки графики действительно больше, да и начинается ее стоимость от 1300 рублей.
А вот на BIZAR, кажется, целенаправленно идут за живописью — здесь ее приобрело 58,5% покупателей, тогда как счастливыми обладателями графики стали около 30% пользователей (16,5% — авторская графика, 10,7% — тиражная). У Elephant in the Louvre общие продажи живописи и графики составляют 50%, наблюдается тенденция повышенного интереса к скульптуре и керамике.
— Если все проданные в прошлом году работы были живописными или предметами тиражного искусства, то 50% купленных в 2023 году работ — это керамика, скульптура, — сказала соосновательница онлайн-галереи Elephant in the Louvre Рузанна Оганесян.
Ассоциация галерей (АГА) рассказала «Известиям», что чаще покупают офлайн: согласно данным за ноябрь 2023 года, это живопись (28,8%), графика (21,9%), арт-объекты и скульптуры (15,2%), лимитированные тиражи (14,5%), фотография (11,1%). Меньшей популярностью пользуются инсталляции или выставки целиком (5,7%), видео-арт (2,3%) и NFT (0,5%).
Растут как грибы
Закономерно, что на фоне постоянно растущего интереса к покупке современного искусства рынок обратился к онлайн-продажам: если раньше маркетплейсы существовали для покупки одежды, предметов быта или продуктов с доставкой на дом, то теперь появились и так называемые арт-маркетплейсы. Только за последние полгода на российском арт-рынке заявили о себе три новых: Cube.Moscow, Elephant in the Louvre и SUPERMARTKET, позиционирующий себя как онлайн-галерею, а не маркетплейс, но тоже продающий искусство.
Глава галереи Serene и экс-директор по коммуникациям аукционного дома Phillips коллекционер Александр Бланарь считает, что популярность арт-маркетплейсов не связана с тем, что людям стало лень ходить за искусством в галереи. По его мнению, эта аудитория продолжает посещать выставки: «Там они тренируют насмотренность, а с ней обретают уверенность в покупке работ онлайн».
Бланарь считает, что продажа искусства онлайн сокращает расстояние между покупателем и объектом как физически (выставил параметры — кинул в корзину — заказал — приехало), так и финансово.
— На мой взгляд, рост числа таких площадок связан с появлением молодых художников, которые недорого продают свои работы. По большей части на этих платформах ты покупаешь именно такое искусство: тиражную графику, фотографию. Я думаю, это про доступность искусства для нового поколения коллекционеров, — подчеркивает Бланарь.
Действительно, в среднем возраст сегодняшнего потребителя современного искусства варьируется от 25 до 34 лет — на Cube.Market это 62% покупателей, а на BIZAR — 44%. У TEO by Cosmoscow данные аналогичны: 36% покупателей женского пола — в возрасте 25–35 лет, как и 37% от мужской аудитории платформы. Площадка Elephant in the Louvre точную статистику пока не ведет, но в пресс-службе «Известиям» подтвердили, что в среднем возраст их покупателя тоже стартует с 25 лет. Но Манук Мелконян, чей SUPERMARTKET работает с марта 2023 года, считает, что сам факт возникновения арт-маркетплейсов сегодня связан с целым комплексом факторов более глубоких, чем возраст.
— Это повышение интереса к искусству в целом на всех уровнях общества, а также существенно сократившиеся возможности по арт-туризму. Грубо говоря, одним днем в Европу на выставку или ярмарку уже так легко не полетишь. Также присутствуют другие факторы: перераспределение затрат в сегменте роскоши, ритм большого города, психологический барьер посещать офлайн галереи для начинающих, малобюджетных, неопытных покупателей искусства, большое количество продукции на рынке — художников с каждым днем всё больше — и, конечно, востребованность таких площадок художниками. Большинство из них не пройдут кураторские фильтры в галереях, а на маркетплейсах такие фильтры отсутствуют — продавай что хочешь, — объясняет Мелконян.
Дорогая, я тебе полностью доверяю
На основе данных опрошенных «Известиями» площадок по продаже искусства выявляется любопытная тенденция: подавляющее большинство покупательской (а значит, и целевой) аудитории арт-рынка современного искусства — женщины. На BIZAR 65% покупок в 2023 году были совершены представительницами прекрасного пола, а у Elephant in the Louvre — 87,5%.
Хотя у Cube.Market статистика, наоборот, в пользу мужчин (аж 62,6% арт-шопоголиков), это скорее исключение, чем правило. К тому же TEO by Cosmoscow подтверждает тенденцию еще и сравнением с 2022 годом: если в прошлом году соотношение женщин и мужчин было 65 к 35%, то в 2023 году оно изменилось на 75 к 25%. Сравнение у Elephant in the Louvre тоже иллюстрирует рост, но несильно: за 2022 год у них искусство купило 80% женщин, а за 2023-й — 87,5%.
По мнению Бланаря, с годами ничего не изменилось. В его период работы в аукционном доме Phillips с 2008 по 2019 год больше всего покупателей современного искусства было женского пола.
— Мужчины в большинстве своем интересовались old masters и классикой. Хотя сегодня в нашей галерее современного искусства Serene процент практически одинаковый: у нас есть клиенты и женщины, и мужчины, я не замечал перекоса ни в какую сторону, — пояснил эксперт.
Автор Тelegram-канала «Арт-консультант» и основательница квартирной галереи женского искусства Murmure Екатерина Карцева считает, что эта тенденция напрямую связана с тем, что культурный маркетинг в принципе ориентирован на женщину.
— Женщина выбирает, на какую постановку пойти. И женщина отвечает за декор дома. Для мужчины картина — это часто просто «мазня какая-то, дорогая, я тебе это доверяю». Но обратите внимание, что среди серьезных коллекционеров — одни мужчины. Я думаю, что женщины покупают именно разово, чтобы украсить дом, а не системно, — поделилась мнением Екатерина Карцева.
Глава SUPERMARTKET Манук Мелконян согласен с этим тезисом лишь частично: да, можно найти бытовые и патриархальные причины в этой тенденции, но нельзя забывать о последствиях эмансипации. Растущие доходы и карьерные устремления женщин игнорировать нельзя, считает Мелконян, как и появившееся в результате этого большое количество обеспеченных женщин, которые либо имеют пассивный доход, либо у них больше свободного времени на посещение выставок и прочих событий.
— Сюда же общая демография (женщин больше) и тренд на около- и искусствоведческое образование. Практически во всех образовательных проектах — от онлайн-курсов до академических модулей по искусству — подавляющее число женщин. Поэтому нет никаких предпосылок, что в будущем покупателей мужчин станет больше. У нас перевес не солидный, он тотальный: 98% наших покупателей — женщины, — отмечает Мелконян.
Говорить о том, насколько арт-маркетплейсы приживутся на рынке, пока рано — на это нужно два-два года наблюдений, считают эксперты. Кроме того, кажется, что эта история для двух полярных категорий покупателей: тех, кто только прощупывает свою коллекцию и пока не зарабатывает достаточно для серьезных покупок, и тех, кто уже достаточно уверенно чувствует себя в коллекционировании и знает, что покупать, но страдает от недостатка времени для посещения галерей.
Так или иначе, онлайн-продажи позволяют расширять географию современного искусства в российские регионы: опрошенные «Известиями» платформы отмечают, что кроме Москвы и МО наиболее «покупательными» городами оказались Нижний Новгород, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Воронеж, Краснодар и Тверь.