На американском книжном рынке более 80 романов разных лет вернули статус бестселлеров благодаря книголюбам из TikTok, которые активизировались в пандемию. Русскоязычный книжный клуб тиктокеров от западного пока отстает, но уже успел подхватить тренд и точечно повлиять на продажи. На расстановку музыкальных чартов пользователи соцсети влияют уже не первый год, а во время пандемии неожиданно завирусили треки популярных и не очень групп 2000-х. Почему тиктокеры ностальгируют по хитам минувших лет и есть ли у них шанс также сильно повлиять на книжную индустрию, как на музыкальную, разбирались «Известия».
3,8 млн подписчиков в TikTok, более 1,2 млн просмотров на Wattpad и пометка «бестселлер» в магазине крупнейшего издательства в стране — всё это о молодой российской писательнице из Владивостока, публикующейся под псевдонимом Лия Стеффи. Автор по главам публиковала подростковые романы на платформе самиздата и параллельно снимала ролики для TikTok в жанре pov (от английского point of view — точка зрения или вид от первого лица).
Pov в TikTok — это своеобразные миниатюры, в которых блогеры отыгрывают персонажей вымышленных вселенных, конструкция которых определена конкретной темой. «FAKE POV — Однажды бабушка дарит тебе странные серьги», «Однажды ты находишь милую собаку», «Ты начинаешь слышать голос соулмейта» — примеры коротких сценок, с которыми блогер набирает от 10 тыс. до нескольких сотен тысяч просмотров.
В промежутках между роликами писательница делится цитатами из своих книг. Креативный подход к позволил начинающему автору привлечь изрядную аудиторию на Wattpad, после чего ее приметило издательство. Книга вышла печатным тиражом, который молниеносно разошелся на стадии предзаказа, а потом и с полок онлайн-магазинов.
История успеха Лии Стеффи показательна с точки зрения маркетингового потенциала TikTok даже на книжном рынке, который едва ли выглядел целевым для аудитории платформы. Впрочем, свою роль в создании новых звезд (в первую очередь блогеров и музыкантов) TikTok доказал еще пару лет назад. Пандемийный 2020 год же показал, что соцсеть может дать вторую жизнь как музыкантам, которые, казалось бы, канули в Лету, так и писателям
Бесконечный мюзикл
Приложение Musical.ly, которое в 2017 году вместе с аудиторией поглотил TikTok, прославилось как развлечения для представителей поколения нулевых, породившего жанр «липсинк» — немое «подпевание» треку. С сервисом Musical.ly лейблы начали сотрудничать еще в 2016 году: приложение использовали для продвижения такие исполнители, как Ариана Гранде, Адам Ламберт, Шакира, Селена Гомес и другие.
Вместе с причудливым контентом TikTok унаследовал и тесную связь с музыкальной индустрией. Тренды менялись, спектр тем и аудитория расширялись, разношерстные принципы подачи контента смешивались и выдавали уникальную форму как комедийных, так и инфантильных скетчей, но так или иначе в их основе остается звук. TikTok вскоре показал себя не только как площадку продвижения для состоявшихся музыкантов, но и как инкубатор новых звезд (в их числе, например, Даня Милохин и Валя Карнавал).
Попадание в тренды TikTok играет заметную роль в формировании чартов. Так, благодаря вирусному эффекту скетчей в рейтинги самых прослушиваемых выбились композиции исполнителей Мэвл («Холодок»), Hensy («Поболело и прошло»), Konfuz («Ути путишка»), Niletto («Любимка») и другие. То, что некоторые хиты становятся таковыми не сразу после релиза, а после попадания в тренды TikTok, — характерная черта последних лет, отмечает музыкальный маркетолог, автор Telegram-канала «Музыка и TikTok» Максим Уваров.
Формалин для преображений
— В TikTok контент оценивается без привязки ко времени. Та или иная песня нравится аудитории, потому что она интегрировалась в какой-то вирусный эффект: кто-то начал ее использовать в челлендже или скетче, который все начали адаптировать под себя, — говорит собеседник «Известий». — Возможно, даже сам смысл, вайб трека никак не учитываются: учитывается только конкретная его часть, которая подняла вирусную волну.
В 2021 году в топ Apple Music попала исполнительница Dead Blonde. На трек «Мальчик на девятке» сняли по меньшей мере 450 тыс. видео. Несмотря на текст, отсылающий к романтике криминальных 1990-х, на песню накладываются ролики и про избавление от угрей с помощью лака для ногтей, и инструкции по написанию шпор, и мастер-классы по созданию поп-итов.
Интерес исконно подростковой аудитории платформы к молодым исполнителям, даже безвестным, вполне объясним. А вот возвращение в чарты музыкантов других эпох благодаря TikTok всё же стало феноменом. Так, например, в соцсети завирусились два шлягера Modern Talking и «Ночь» Андрея Губина.
Автор цитаты
По подсчетам Максима Уварова, Губин едва ли заработал на всплеске популярности трека даже миллион рублей: певец не поднимался выше 30-й строчки чартов. Российские исполнители получают отчисления от TikTok в разы меньше, чем западные, однако конкретных цифр площадка не называет.
Кроме того, в основу тысячи видео тиктокеров легли песни украинской группы Flёur и фолк-рок-певицы Канцлер Ги. На «Песенку ведьмы» (завирусившийся отрывок из которой, правда, не отображается в официальной библиотеке) Канцлера Ги снял ролик даже Даня Милохин.
Трек «Формалин» группы Flёur попал в тренды благодаря мэшапу — именно так, кстати, зачастую и попадают в топы треки минувших лет, подчеркивает музыкальный маркетолог Максим Уваров. Мрачный припев из композиции «Формалин» предваряет спетое детским голосом: «Она-а-а плавает в формалине... Нет, не так», а после начинается оригинал. Мэшап родился благодаря пользователю с ником _fysk. Мрачный трек 2004 года стал основой для скетчей про безобидные перевоплощения, несоответствие реальности ожиданиям и, например, невкусную еду из СССР. Для тех, кто знает полный текст песни «Формалин» (героиню которой «разорвали собаки» и «арматурой забили скинхеды»), тренд выглядит своеобразно.
Автор цитаты
В августе благодаря TikTok на 11-е место в мировом рейтинге Spotify поднялся англоязычный трек самарской группы Cheese People. Wake Up 2008 года запомнился россиянам по рекламным джинглам.
Самая запутанная история вышла с выстрелившим в TikTok «Королем и Шутом»: новую популярность треку «Кукла колдуна», который не первый месяц держится в чарте «Яндекс.Музыка», сначала обеспечило шоу «Голос», а потом скрипач Александр Рыбак — в TikTok.
В тренде ностальгия
Музыку прошлых лет зачастую использует в роликах аудитория постарше, которая ведет целенаправленную работу с аудиторией, говорит TikTok-продюсер, основатель рекламного агентства PurpleDoor Алексей Пак. Вопреки стереотипам соцсеть давно отошла от детско-юношеского происхождения и обросла взрослой платежеспособной аудиторией.
Автор цитаты
По данным Mediascope за июнь, ежемесячная аудитория TikTok в России достигает 36,6 млн человек, из которых 43% — пользователи в возрасте от 25 до 44 лет.
— Совмещаются особенности алгоритма TikTok и психология пользователя: его внимание фокусируется на контенте, в котором есть отсылка к тому, что он видел, читал, слушал раньше, — отметил Алексей Пак в беседе с «Известиями». — Пользователь досмотрел ролик, он попадает еще большему количеству людей в соответствии с механизмом TikTok: чем больше контент смотрят и взаимодействуют с ним, тем больше его показывают. А создатели контента подстраиваются под волну.
Ностальгия — дополнительный бонус к скорости распространения контента, благодаря ей тренд еще быстрее нарастает, как снежный ком, добавляет эксперт. Это работает не только с треками но и с предметом интереса тематических ниш — например, книжного TikTok.
В США сеть крупнейших книжных магазинов Barnes & Noble выделила отдельные стенды под книги, рекомендованные в TikTok. За последний год #BookTok — своеобразный тиктокерский книжный клуб, посты в котором на момент написания материала набрали 21,2 млрд просмотров, — вывел в бестселлеры более 80 книг разных лет изданий. Американские книготорговцы подчеркивают: такого результата удалось добиться благодаря органическому трафику.
— Благодаря этому снежному кому в виде вирусного контента рождается спрос. Причем это происходит без специального продвижения, органически, за счет естественного контента — снятого обычными людьми, — подтверждает основатель рекламного агентства PurpleDoor.
«Буктокеры» за пандемийный год принесли доходы авторам, которые вряд ли рассчитывали повторить успех продаж своих книг. Бестселлером № 1 по версии New York Times в этом году стал роман Мадлен Миллер «Песнь Ахилла». Книга, опубликованная на английском языке еще в 2011 году, завоевала любовь новых читателей именно благодаря #BookTok.
Автор цитаты
На стенды бестселлеров вернулись еще два популярных романа 2010-х: «В конце они оба умрут» Адама Сильвера и «Мы были лжецами» Эмили Локхарт. В топе продаж с подачи «буктокеров» и классика: «Гордость и предубеждение» Джейн Остин, «Анна Каренина» Льва Толстого и «Цветы для Элджерона» Дэниела Киза.
В книжном TikTok — как англоязычном, так и русскоязычном — можно найти обзоры как на научно-популярную литературу, так и многочисленные скетчи по «Сумеркам». Книголюбы высмеивают штампы из подростковых и любовных романов, оплакивают (иногда буквально) смерть любимых героев и шутят над любителями творчества Александра Полярного (в 2020 году вокруг молодого писателя разразился скандал: он пригрозил читателям, что покончит с собой, если они не скупят 100 тыс. экземпляров его книги. — Прим. ред.).
Библиотека от тиктокеров
Списки любимых книг сходятся с BookTok: в ряде российских книжных, например, роман Адама Сильвера также отмечен как бестселлер. Российский аналог одноименного тренда набрал меньше просмотров, но для книжной тематики всё равно выглядит внушительно — почти 450 млн просмотров.
На первой же строчке рекомендательного сервиса Livelib — книга российской писательницы Лии Арден «Мара и Морок», отзывы на которую расходятся в тиктокерском книжном клубе. Фэнтезийный роман вошел и в топ-25 продаваемых книг ЭКСМО наряду с одноименным приквелом. Рядом с «Марой» — «Орлен» тиктокерши с многомиллионной аудиторией.
По аналогии с музыкой у российского «Буктока» благодаря алгоритмам соцсети и взрослой аудитории есть шанс вывести в тренды как минимум громкие книжные новинки последних лет и стимулировать продажи тиражей. По мнению Алексея Пака, рекомендации тиктокеров способны подтолкнуть к покупке книг во многом потому, что платформа до сих пор не захламлена рекламой. «И при этом у аудитории пока что еще очень высокий эмоциональный отклик за счет того, что контент яркий, беспрерывный, динамичный и быстро сменяющийся», — резюмировал эксперт.