Видеохостинг YouTube запускает свой аналог TikTok — новую платформу для создания коротких видео. Сервис получил название Shorts. Сначала его протестируют в Индии, где постановили заблокировать 59 китайских мобильных приложений, в том числе TikTok. В августе такую же функцию решили добавить в Instagram — пользоваться Reels пока пробуют жители 50 стран, среди которых США, Франция, Германия и Великобритания. В Соединенных Штатах многим тиктокерам придется перейти на них вынужденно — с 20 сентября в стране запретят китайское приложение. Почему популярные соцсети хватаются за короткие ролики и в чем феномен TikTok, «Известия» разбирались вместе с экспертами.
Взлет TikTok
Китайский сервис TikTok существует четыре года и лишь два из них — в международном формате. К июлю 2020 года только в России число его пользователей достигло 20 млн человек ежемесячно. Во всем мире эта цифра оценивается в 800 млн. Аудитория сервиса молодая — от 13–17 до 25–34 лет.
Популярность TikTok эксперты объясняют по-разному. С одной стороны, 15–60-секундные видео хороши для отдыха, не требуют сосредоточенности, не надоедают и не утомляют. С другой — алгоритмы сервиса позволяют попасть в топы даже блогерам без большой аудитории.
— Площадка стала территорией свободы, юмора, танцев и развлечений, а также местом продвижения молодых исполнителей. Как удалось это сделать? Феномен TikTok в первую очередь заключается в челленджах и флешмобах, которые так нравятся молодежи. Привлекает их и то, что в TikTok пока достаточно просто продвигать аккаунт и набирать популярность. За счет умных алгоритмов рекомендаций пользователям удается попасть в тренд даже при небольшом количестве подписчиков. Например, вы сняли хорошее видео, и завтра утром вас смотрят уже миллионы, — комментирует «Известиям» директор Института информационных технологий университета «Синергия» Станислав Косарев.
В TikTok своя аудитория и особенный формат видео. Ролики, предназначенные для Instagram или YouTube, в китайском приложении могут никого не заинтересовать. Крупные соцсети озаботились созданием похожей функции на своих площадках, но не всегда это приводит к успеху. К примеру, «Клипы» во «ВКонтакте» и Lasso от Facebook не приобрели большой популярности.
Другое дело Instagram. Соцсеть фактически «подмяла» под себя Periscope, когда встроила функцию прямых эфиров, и Snapchat, когда запустила маски в историях. В августе она начала тестировать сервис коротких видео Reels. Функционал почти такой же, как в TikTok, — 15-секундные видео, которые можно монтировать в приложении, добавить маски, рамки, фильтры, надписи и другое.
Если на фоне торговой войны с Китаем в США, как в Индии, запретят TikTok, американские тиктокеры могут вынужденно переселиться в Reels. Но мнения экспертов разделились. Одни считают, что нововведение Instagram «похоронит» китайское приложение, другие за него не опасаются.
— Instagram пытается развиваться как видеоплатформа, но, как мы видим по IGTV, получается это не слишком успешно. Скорее всего, так будет и с Reels. Пользователи уже привыкли к TikTok, и у них нет нужды менять платформу, тем более что немногие блогеры будут создавать отдельный контент для каждого своего аккаунта. Reels и Shorts — аналоги TikTok для США, где случилась большая проблема с китайским приложением. У американских блогеров нет альтернативы, поэтому они воспримут новые возможности соцсетей с интересом. У российских контент-мейкеров нет такой потребности, — отмечает в беседе с «Известиями» независимый PR-консультант, инстаграм-блогер Анна Цкриалашвили.
С ней не согласен директор по digital / social media коммуникационного агентства PR Partner Дамир Фейзуллов.
— Аудитория YouTube и Instagram в топе самых крупных и активных, их новые функции могут вытеснить TikTok, как маски в Stories заменили Snapchat. Тренд на многофункциональные приложения вроде WeChat становится всё отчетливее — проще скачать одно приложение, где есть все новые фишки, и развивать один аккаунт, чем тратить время на 10 площадок сразу. Поэтому может произойти отток части аудитории. Но предложит ли YouTube и Instagram такой же функционал для монтажа и бесплатный лицензионный аудиоконтент — большой вопрос.
Не замена
Для YouTube с введением новой функции мало что изменится, считают эксперты. По мнению исполнительного директора коммуникационной группы iMARS по Digital и SMM Татьяны Виноградовой, видеохостинг подбирает самый востребованный формат — короткие видео — для поддержания интереса аудитории.
— Создание качественного контента на YouTube, который далее будет хорошо ранжироваться в ленте и набирать большое количество просмотров, требует достаточно много сил и времени. Новая функция YouTube Shorts значительно упростит взаимодействие с аудиторией. По аналогии, к примеру, со Stories в Instagram, которые постоянно у всех на виду. Сегодня мало кто листает основную ленту, но все регулярно смотрят постоянно обновляющиеся истории — за счет этого пользователи и бренды получают дополнительные охваты и не теряют их в целом.
Она добавила, что YouTube важно оставаться в тренде и дать возможность людям использовать востребованный формат. Очень важна, по ее словам, и адаптация под мобильные гаджеты, так как сейчас людям удобнее потреблять и самостоятельно создавать контент с их помощью.
YouTube по контенту уже конкурирует с Instagram, и TikTok тоже становится для видеохостинга сильным соперником.
— Многое будет зависеть от маркетинга TikTok и того, как он будет эволюционировать, но шансы выжить у соцсети довольно высокие, так как короткие видео не являются основным контентом для YouTube. Вряд ли блогеры уйдут из TikTok на YouTube, потому что там сейчас хорошая монетизация. Но на позиции TikTok также окажет влияние то, как соцсеть будет вести переговоры с властями разных стран, то есть какой охват будет у соцсети в мировом масштабе, — считает сооснователь компании Puppet Аgency Дмитрий Байков.
SMM-менеджер iContext Group Алина Чуткова уверена, что с возрастанием популярности коротких роликов длинные видео на задний план не уйдут, хотя эксперимент с IGTV в Instagram провалился.
— Такие форматы контента, как интервью и подкасты, не теряют популярности и не уступают коротким развлекательным роликам. Для Instagram и YouTube новый функционал для просмотра коротких видео призван еще больше расширить аудиторию. Но это не означает полный переход на формат коротких развлекательных видео.
Сомнения бизнеса
Для бизнеса TikTok — неоднозначная площадка. С одной стороны, здесь легко попасть в топ и собрать огромные охваты при минимальных затратах или даже бесплатно. С другой — большая доля пользователей китайского сервиса — молодая неплатежеспособная аудитория. Кроме того, и рекламные возможности TikTok пока уступают Instagram и YouTube.
Сейчас в приложении есть возможность вести корпоративный аккаунт, добавлять логотипы к видео, прикреплять ссылку на сайт для обратной связи с пользователями.
— Первостепенно эта платформа для продвижения работает по принципу вирусной рекламы, то есть чем больше коротких видео с нестандартным, креативным сюжетом, который по максимуму заинтересует пользователей, мы выпускаем, тем больше вероятность привлечь новых клиентов. В случае если бизнес выбирает этот инструмент в качестве канала продвижения, он должен учесть специфику аудитории — это в основном молодежь и, например, реклама пенсионного фонда здесь вряд ли зайдет. Кроме того, крупные компании со сформировавшейся репутацией вряд ли выберут платформу, потому что у нее есть определенный имидж: среди многих людей с достатком, она ассоциируется с мусорным контентом, который нужно серьезно фильтровать. И до конца не понятно, как именно компания должна выстраивать стратегию, работая с этим инструментом, — пояснила «Известиям» директор по развитию маркетинговых коммуникаций Fresh Auto Светлана Гамзатова.
По ее словам, волна интереса к TikTok среди бизнеса растет. На платформе успешно продвигают свои услуги компании, связанные с финансами, модной индустрией, такси и едой.
На тестирование новых функций у YouTube и Instagram уйдет время. Блогеры и предприниматели попробуют их первыми — это возможность быстро и почти бесплатно увеличить охваты аккаунтов. Придутся ли короткие видео по вкусу остальной аудитории площадок — разношерстной и разновозрастной, станет ясно позднее.